虽然苹果灵魂人物乔布斯已离去一年时间，但该公司的辉煌仍在延续。新一代iPhone、iPad依然引领着科技界的风向标。当然，苹果公司的目的绝不只有这些，该公司一直最为关心的还是高利润的问题。自 2006年以来，苹果公司的毛利率和经营利率呈持续上升趋势，请参看下图。
这种增势的主要原因是苹果不断发布新的移动设备。用PC行业的标准衡量，Mac的盈利相当可观。但从单件产品的利润率来看，Mac不及iPod、iPhone和iPad。
不过，这种增势并非一成不变。当新产品发布时，毛利率时常会出现下降。下图标注出了每一代iPhone发布的时间，以及当时苹果公司各种产品总体毛利率和各类产品的单独利润率。
很明显，每次新iPhone发布时，毛利率都会略有下降。苹果公司每次都会提前预测这一点，因此人们并不会太过惊奇。但产生这一现象的原因何在？
iPhone是创造利润的主力，但当新iPhone发布的时候，会带来一些附加成本：配件更加昂贵、旧产品回收、将新产品运至销售点产生的费用等等。蒂姆·库克表示：“每次发布新产品，我们都要学习新的‘成本曲线’”。
尽管如此，当新产品在数量上逐渐超过旧产品并取而代之后，苹果的营利模式又将趋于正常。
当然，iPhone的利润率是有上限的，不可能无限增长，不过目前还没有达到这一数值。利润率的上限应该在50%左右。